Погодный таргетинг: как увеличить конверсию на 235%

Рекламное агентство Maxima поделилось с Shopolog кейсом о том, как погодный таргетинг помог увеличить конверсию на 235% при продвижении сезонного продукта.

Спрос на шины носит сезонный характер. Из-за высокой конкуренции на рынке найти потенциальных покупателей и замотивировать их на совершение покупки за короткий срок, в который автомобилисты меняют шины, не так просто. Чтобы выйти на целевую аудиторию, агентство Maxima для одного из клиентов в период с октября по ноябрь запустило рекламу шин в интернете с использованием нескольких типов таргетирования, в том числе на погодные условия. В результате, погодный таргетинг привел к значительному приросту коэффициента конверсии из показа в целевые действия по сравнению с таргетингами по интересам: + 47,9% в подбор шин и +234,7% в переход на сайт дилера для покупки.
 

Цели

Получить конверсии из показа рекламы в переход на сайт дилера или конфигуратор подбора шин не ниже, чем в других онлайн-кампаниях бренда.
 

Настройки рекламной кампании

С помощью интернет-рекламы необходимо было охватить целевую аудиторию – мужчин в возрасте от 25 до 55 лет по всей России. Решили использовать формат карусель, который позволяет показывать от трех до шести слайдов в одном объявлении, чтобы отразить основные преимущества продвигаемого продукта. Через рекламную платформу myTarget настроили показ рекламы в Одноклассниках, так как предположили, что эта социальная сеть популярна среди представителей целевой аудитории. Для попадания в наиболее релевантных пользователей подключили таргетирование по нескольким параметрам. С 1 по 16 октября запустили кампанию на мужчин 25-55 лет и дополнительными таргетингами по интересам – к автомобилям, в том числе отдельным брендам и шинам, а также к покупке авто.

Затем параллельно настроили рекламу, таргетированную на DMP-сегменты:

• Пользователи, которые посещали интернет-магазин, где были представлены товары клиента;
• Аудитория, похожая на пользователей из первого сегмента (Look-alike).

Последней в конце октября запустили кампанию на мужчин 25-55 лет с дополнительным таргетингом на погодные условия – температуру воздуха ниже 0 ℃ и снег – который позволил показывать рекламу в тех регионах, где погода соответствовала заданным параметрам. Ее настроили позже остальных, так как снег начал идти только в первых числах ноября. На протяжении тестового периода в 12 дней сравнивали эффективность всех таргетингов по целевым метрикам, в первую очередь, конверсии в переход на сайт дилера для покупки.

На протяжении всей рекламной кампании и, в частности, тестового периода настройки постоянно оптимизировали:

• Проводили еженедельный мониторинг результатов по ключевым для клиента метрикам: CTR (кликабельность), BR% (процент отказа), средняя длительность сеанса на сайте, конверсии в ключевые действия – переход на сайт дилера для покупки и использование конфигуратора шин.
• Когда видели негативную динамику, отключали опции и перераспределяли бюджет в пользу эффективных инструментов. Например, отключили кампанию с таргетингом на первый DMP-сегмент, так как он оказался неэффективным с точки зрения конверсии.

Тестовый период показал, что погодный таргетинг сработал эффективнее всего, поэтому приняли решение отключить остальные кампании.
 

Итоги тестового периода кампании

Результаты конверсии спустя 12 дней работы кампании со всеми таргетингами

Динамика показателей конверсии в течение кампании

• Самый высокий прирост показателей пришелся на начало ноября, когда среднесуточная температура в нескольких регионах страны опустилась ниже 0 ℃.
• Погодный таргетинг позволил значительно повысить уровень конверсии по сравнению с таргетингами по интересам: на 47,9% в переходы на конфигуратор шин и на 234,7% – в переходы на сайт дилера для покупки.

Погодный таргетинг показал самые высокие результаты в кампании по продвижению сезонного продукта на релевантную целевую аудиторию по всей России.

Прирост конверсии в переход на сайт дилера для покупки рекламы с погодным таргетингом относительно таргетинга по интересам

Источник